Sie müssen Ihre Zielgruppe(n) nicht lieben – aber ihre Motive und Werte verstehen. Unterschiedliche Menschen haben unterschiedliche Motive, Werte, Nutzenerwartungen. Was sich so schnell und griffig formulieren lässt, ist in der Praxis alles andere als trivial. Im Italienischkurs ist es noch relativ einfach: Teilnehmerin A lernt, um anschließend besser mit italienischen Kunden verhandeln zu können. Teilnehmerin B lernt Italienisch, weil sie sich auf Sardinien ein Haus kaufen will. Teilnehmer C steht auf italienische Opern. Drei unterschiedliche Motive und drei unterschiedliche Nutzenerwartungen, die ich als Sprachtrainer oder Bildungsanbieter leicht nachvollziehen und akzeptieren kann.
Was aber, wenn der Nutzenblick des Kunden von Motiven gesteuert ist, die mir selbst eher fremd oder gar suspekt sind und mit denen ich mich nicht so leicht identifizieren kann?
Ich sage: „Tolles Angebot!“
Ein Beispiel: Als Mitarbeiter einer sozialen Einrichtung habe ich ein hervorragendes Konzept entwickelt, um Jugendliche, Flüchtlinge, Menschen aus bildungsfernen Milieus beim Einstieg oder Wiedereinstieg in die Arbeitswelt zu unterstützen. Ein wirklich tolles Konzept! Ein Konzept, in das ich zwei Jahre Energie, Herzblut und Arbeit gesteckt habe. Ein Konzept, das die Welt braucht. Ein Konzept, das vielen Menschen helfen kann.
Kunde sagt: „Aber das Budget!“
Das Meeting mit der Zielgruppe, den Entscheider/innen auf Kundenseite zeigt: Das wichtigste Entscheidungskriterium lautet „Budget“, der Nutzenblick richtet sich auf „Einsparungspotenziale“ und „effizientere und kostengünstige Programme“.
Wie gehe ich damit um?
Ich kann über meine Zielgruppe schimpfen, dass sie „immer nur ans Geld, nie an die Menschen“ denkt, „den Wert des Angebots nicht sieht“. Oder ich kann mich mit der Wertewelt, der Arbeitswirklichkeit meiner Zielgruppe noch gründlicher als bisher auseinandersetzen. Welche Zwänge wirken auf eine Entscheiderin im Ministerium, im Jugendamt? Welche Befürchtungen kann mein Angebot auslösen?
Nutzenargumentation justieren
Dann kann ich meine Nutzenargumentation auf die Zielgruppe einstellen: Ein tolles Konzept, das auch noch Geld spart, weil es Transfer mitbedenkt, weil es Schulabbrüche wirklich reduziert, weil es viele Folgekosten minimiert, die bei anderen Konzepten ausgeklammert sind, Vermittlungsquoten auf dem ersten Arbeitsmarkt steigert, der Abwanderung aus strukturschwachen Regionen entgegenwirkt, weil qualifizierte Abschlüsse zu höherer Wertschöpfung beitragen …
Zielgruppenversteher werden
für mehr Nutzen