Das Wichtigste muss an den Anfang Ihres Texts. Ihr Thema, Ihre These, Ihr Angebot – das muss sofort ins Auge fallen. Ihre Kernbotschaft gehört auf die 12!
Ihr Text konkurriert aktuell nicht nur mit anderen Angebotstexten, sondern mit einer Nachrichtenlawine zu den zwei Krisen dieser Tage.
Daher gilt: Klarheit und Eindeutigkeit von Anfang an. Keine langen Intros. Keine Allgemeinplätze. Halten Sie mit Ihrer Kernbotschaft nicht hinter dem Berg.
Wichtig: In der Schule haben wir gelernt, dass wir zum Beispiel in einer Erörterung mit dem schwächsten Argument beginnen und unser wichtigstes Argument erst zum Schluss anführen sollen. Das war die Regel für die Schule. Für Werbetexte, Gebrauchstexte, Öffentlichkeitsarbeit gilt: Kernbotschaft auf die 12!
Und was genau ist die 12? Das kommt auf die Textsorte an:
1. In der E-Mail nutzen Sie Betreff und Pre-Header für Ihre Kernbotschaft. Hier ist beispielsweise auch wichtig: Wollen Sie Informationen rüberbringen oder brauchen Sie eine Reaktion?
2. Auf der Website gilt: Das Wichtigste steht auf allen Seiten „Above the Fold“ – also in dem Bereich des Bildschirms, der ohne scrollen sichtbar ist.
3. Auf Themenseiten und Landeseiten Ihrer Website gilt: Die Kernbotschaft muss in den Titel und das Intro.
4. In der Pressemitteilung gilt schon aus Tradition: Das Wichtigste steht im Titel und im LEAD-Satz. Die berühmten 6 W-Fragen helfen dabei.
5. In einem Social Media-Posting steht das Wichtigste in den ersten beiden Zeilen oder zum Beispiel als Insert im Bild.
6. In einer Aufzählung oder einem Listicle steht Ihr bestes Argument an erster Stelle. Hier gilt also die Werbe-Regel, nicht die Schul-Regel.
7. In einen Teaser oder Link integrieren Sie wichtige Aspekte und ersparen Leser*innen so überflüssiges Vor- und Zurück-Navigieren. Ein wichtiger Aspekt ist zum Beispiel die Zielgruppe. Ist ein Kurs exklusiv für Frauen buchbar, muss das bereits im Teaser oder Link klar sein.